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酒店的互联网获客方式有哪些?

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镖狮网 镖狮网 文章时间2017-10-30

酒店的互联网获客方式有哪些?

本文作者中国大饭店数字营销负责人Andersen,拥有数年数字营销经验,特别是对于高端酒店行业数字营销极具研究。

 

本文通过以下五方面展开:

一、酒店行业数字营销的必要性

二、酒店行业数字营销三大关键指标

三、中国酒店行业数字营销现状

四、酒店行业如何高效实践数字营销

五、QA问答补充

 

笼统来讲,酒店行业的数字营销主要分为针对五星级酒店的高端酒店数字营销和针对五星级以下的连锁酒店或特色酒店的数字营销,这代表了两种不同的营销模式。同时,五星级酒店也会细分为几种,比如奢华型酒店,像BVLGARI (宝格丽),Waldorf (华尔道夫);高档型酒店,像Shangri-La (香格里拉酒店集团)。针对不同细分,数字营销的策略是不同的。低星级酒店也都在努力提高自己的品质,现在市场竞争特别激烈。

 

我们一般会认为酒店属于传统行业,那么数字营销对于酒店行业的重要性/必要性是什么,为什么要做数字营销?

 

一、酒店行业数字营销的必要性

 

酒店行业做数字营销属于起步阶段,主要发展起来是近三、四年的事,作为一个传统行业,酒店数字营销也在形成自己的规则和模式。它营销的必要性在于以下几点:

 

第一点,市场竞争越来越激烈,比如我刚才提到的北京应该有几十家五星级酒店,获客的难度越来越大。

 

第二点,消费者人群在升级。对于五星级酒店来说,70后和80后逐渐成为主要客户群体,他们有消费能力,同时他们也是最先接触互联网的一个群体,以及后来的九零后,他们是互联网的开拓者。我们要把握好这样的一个机会,通过线上,让新一代的人来认识我们。虽然我们是一个老牌的酒店,但是它的消费者在不断的变化。

 

第三点,线上渠道是酒店的重要渠道,适合酒店的新的线上渠道和品牌推广方式在不断出现。现在的数字营销基本已经以移动端数字营销为重点,大家更多关注于微信微博,以及其他的一些移动端,这些都是我们需要营销的地方。对于酒店行业的线上渠道来说,现在有OTA第三方的携程等,当然也有我们自己的官网,以及微信商城。微信在酒店行业是一个非常有特色的点,通过第三方在微信端搭建酒店自有的微信商城,然后去售卖酒店的产品。同时还有酒店的一些垂直的餐饮平台,有大家熟知的大众点评和美团,包括现在的支付宝口碑。其实所有的这些给酒店增加了获客销售的渠道,方便了酒店的营销。没有互联网这些渠道,酒店的营销方式还是会很传统的线下到店营销。现在的互联网渠道给了酒店营销一个新计划和销售增长点。

 

二、酒店行业数字营销三大关键指标

 

酒店行业竞争激烈,它关注的指标也是非常实际的。

 

首先,它关注的是营销带给酒店的收入,比如订房的收入,餐饮的收入。其实这是很符合酒店的属性,每一家酒店都是一个实体,一个实业,酒店的线上营销看重的就是销售的业绩,作为最重要的KPI,这是第一个指标。

 

其次,对于一个品牌来讲,社交媒体端的阅读量,粉丝数,也是一个非常重要的指标。

 

当然,如果能品效合一更好。比如我们赞助过的线下美食活动和健康生活方式活动,在报名界面,我们放了一个链接,他确实是有转化的。在我看来,最好的品效合一的渠道,就是电商。就像京东和天猫,它就是一个品牌展现平台,包括产品的包装,还有品牌故事,在消费者看到的时候它就是一个品牌,就算顾客不买,它也是品牌宣传,但购买的话就直接就构成了转化。

 

三、中国酒店行业数字营销现状

 

可以从营销策略、营销水平等维度深入剖析。

 

首先,完善推广、销售渠道,开拓新战场,与时俱进。

 

酒店行业的数字营销起步较其他行业来说比较晚,但是我们一些酒店的营销还是站在时代的前列。

 

对于互联网化时代,线上OTA平台完善必不可少。诸如携程,以及海外的Booking, Expedia之类, 他们都是一个线上订房平台,作为渠道发展;同时我们有自己的渠道,比如我们的酒店官网,是客户预定的一个很重要的平台。我们对于新的事物、新的平台、新的板块,我们始终灵敏嗅觉,在第一时间去跟进。

 

此外,我们在天猫和京东有旗舰店,这都是其他的一些酒店没有在做的,我们都率先的做到了。还有一些新的支付手段,新的多种广告形式 我们都在积极的探索。

 

这与传统行业品质的维持、服务质量的保证,是相平衡的。比如电商企业就追求快,会搞一些促销等等; 而酒店会在品牌、高端、销量等方面有一个平衡和取舍。有时候酒店在会选择保护品牌,保护质量,不会为了方便快捷牺牲它的服务。

 

同时,做好主要产品营销,坚守主战场。

 

高档酒店线上营销是比较有特色的。中国大饭店已经成立了27年,作为国内的三家白金五星级酒店之一,这样一个有历史、有品牌知名度的酒店,他在做线上营销的时候,它所涉及的点就比较多一些。

 

除了客房服务以外,酒店还有重要的一个服务就是餐饮,餐饮推广不但随全年不同季节和活动节点而不断出新,而且不同餐厅的特色和推广角度又是不同的,比如中国大饭店就有各种各样的餐厅,比如我们定位于淮扬菜和粤菜的夏宫,定位于西班牙料理的阿丽雅,定位于环球美食的咖啡苑自助餐厅,还有我们具有中国风特色的大堂酒廊作为线上推广的一个重要部分,这些特色的餐饮推广的重要性不亚于对酒店客房和会议活动的推广。

 

此外,粽子,月饼,圣诞礼品,年货等季节性实物产品也是很重要的酒店产品,我们也会在天猫、京东等电商平台去推广这些实物产品。

 

以上这些线上营销推广我侧重在针对散客的B2C营销。酒店行业还有一些偏B2B的营销方式和产品。中国大饭店是一个比较大的会议型酒店,去年获得了中国最佳会议酒店的称号,我们有很多大型的会议室,也是其营销的一个重要的点,因为中国大饭店处于北京最重要的商务区,全年有很多大型活动,比如一些互联网大会,一些媒体的会议,还有商品的发布会都会在这里召开,这时候营销就要面对的是B2B的会议策划和公关活动公司,所以说,酒店的营销是比较复杂的,包含B2C和B2B的双重属性,面对的产品多样化,对应的推广渠道也较多。

 

四、酒店行业如何高效实践数字营销

 

酒店营销主要采用的渠道

 

首先,自有线上平台,包括官网,官方微信、微博等。做好内容运营的同时通过媒体广告投放,直接为官方渠道引流和品牌曝光。

 

第二点是电商平台。有传统意义上的综合电商,比如天猫、京东上面的酒店旅行板块,除了这种大型的平台,还有一些小的垂直电商,比如ENJOY。电商这一块需要再提一点,我们自有的微信商城,根植于我们的微信公众账号“北京中国大饭店”,我们在自有的微信商城进行更加丰富多样的营销推广活动,这在我们酒店行业也是很有特色的。他相当于我们酒店一个移动端的平台,每一个微信用户,都是一个潜在客户,这是新时代的一个基于社交媒体的CRM。

 

第三个是网络舆论。这里,我们很看重的是TripAdvisor,又叫猫途鹰。在海外使用较多,可以写点评,也会有一些相应的广告。每一个酒店的上面都会有一个主页。其他的包括大众点评以及携程,这上面都是可以写点评的,这些我们都会非常的重视,因为它会影响到大家的评价。

 

同时,对于酒店来说,很重要的推广宣传方式还有新媒体平台,高端酒店行业自媒体,KOL,从传统转型线上的媒体等第三方平台。

 

海外的话,Twitter,Facebook, Instagram, Google这些平台我们也都会去维护,去投放,因为对于我们饭店来说,有很多客人是来自于海外的,所以这个海外的平台也是不能忽视的。

 

这种营销,既有创意,又有运营的成分在里面。我们首先会做一个全年的排期,基于节日、季节等,相应的电商、社交媒体,线上广告,以及我们的官网等各种渠道,会有相应内容跟进,做一个协同营销。

 

1.基于季节性,我们也会做一些集中产品推送,比如我们的月饼礼盒等。

2.不同的平台,我们也会有数据监测,选择高ROI平台,提高投放比例。

3.关注社交媒体量化指标,比如微信、微博阅读量、粉丝数量、评论等做好品牌营销,促进转化。同时关注舆论监测、引导,这里也需要数字营销和公关部门通力合作。

4.电商销售,这是营销部门主抓板块,因为他直接与收入挂钩。

 

营销方式/渠道的搭建和优化方式

 

营销优化方面

 

我们主要从SEO优化的角度展开,说一下店铺装修的问题。比如我们在京东的店铺,是会在百度收录的。做好关键词的优化,将很大程度上提升我们酒店在百度以及站内的收索排名。同时做好移动端的推广优化,我们发动酒店员工,积极转发传播,做好全员营销。

 

同时,酒店文案优化也很重要。酒店产品,视觉效果很重要。产品的研发,拍摄要很大程度上考虑创意和美观,展现高端典雅环境。只有这些细节做好了,受众才会接受,消费,和传播。

 

渠道搭建方面

 

对于引流方式,线上广告引流为主。SEM广告的ROI相对较高,SEO方面需要长期看。相比较而言,DSP广告,视频广告,信息流广告投入较少,因为这些广告成本高,直接带来销售转化较少。同时采用KOL和第三方媒体营销,在其他媒体中嵌入我们的链接,从而带来流量,同时注重内容营销去吸引顾客。此外,一个有趣的现象是酒店官网的自然流量和直接流量通常比较大,这一点与公司间和企业客户的长期合作有关系。

 

Social Media投放:微信广告偏重于本地广告,费用较低,营销比较精准,可以直接吸引顾客来酒店消费餐饮。微博营销运用较少,主要美食达人做内容营销,做好引流。值得注意的是高星级酒店的新媒体运营通常都是双语内容的,这体现了品牌调性和客户的国际化。

 

电商流量和销量的关键在于电商平台的资源位置,比如聚划算等。

 

网络舆情各种点评页面的流量很大,酒店都会很重视,尤其猫途鹰,大众点评等。

 

如何搭建数字营销团队?

 

这是常见问题,比如,餐饮板块,我认为每个厨师都可以看做是产品经理,在熟知自己产品的同时,需要了解市场,了解互联网,知道什么样的餐饮产品受市场欢迎。作为推广运营人员,把推广中的数据,结果,反馈给主厨,去做出更受市场欢迎的产品。这就要求形成一种良好的反馈,迭代机制。这种服务的优化,需要多部门合作,沟通,不断地迭代,从而快速的适应市场。

 

营销需要好的产品,无论是餐饮产品,客房服务,还是会议等都是酒店的营销产品,那么就需要餐饮部,客房部等部门的支持。同时,酒店是一个典型线上线下结合的行业,酒店的公关部主要负责线下活动和品牌策略,公关部和数字营销部门通力合作,才能做好酒店活动的线上线下宣传和品牌传播。当然,酒店的高层对于数字营销的支持也是工作高效开展的重要因素。

 

 


QA

 

 

Q:酒店行业数字营销与电商、教育、金融行业相比的独特性

 

A:首先,从营销效果KPI角度来说,酒店行业会第一时间来关注销量收入,所以说酒店是一个很务实的行业。我们要剥开互联网泡沫,去关注那些真正能为我们带来效益的点。

 

同时,酒店是一个服务性行业,在品牌价值、服务与方便快捷相比较的时候,我们会更更关注服务质量。服务和好的酒店产品才是我们营销推广的核心竞争力,我们在设计产品的时候会精益求精,推广的时候我们也会服务全到位,在保证质量的时候再去推进。我们要保证它品牌的延续性。

 

 

Q:高端酒店在网络获客上与快捷酒店、民俗等低端品牌相比的差异

 

A:差异还是挺大的。

 

首先,平台与推广。对于一些定位于高端生活方式的酒店,会选择高端平台,会给高消费人群推广这些酒店。对于美团和点评,他们上面也有细分的部分,分为社会餐饮和高端酒店餐饮。这种市场需要精准定位,因为高端酒店和低端酒店的人群不一样,直接导致他们的推广渠道不一样,也就是他们的定位和消费痛点不一样。在文案方面,我们会提到服务,比如在冬天的时候,我们会提到我们酒店内新风系统时刻保持空气清新等,这些作为我们的卖点,而社会餐饮就不会提到这些,这些都是服务的部分,这些无形的服务也都是他产品的精髓所在。

 

同时,人群画像分析。以我们酒店为例,我们的主要消费客户群体文化层次较高,对生活品质要求高。年龄层次也偏年长些,但这并不是说我们不愿意去吸引年轻人,我们也在做一些有趣的健康生活方式的营销去吸引年轻人,我们要培养新的客群,让新一代的消费者更好认识并喜爱我们。

 

 

Q:高端酒店行业除了常规的数字营销方式和渠道,还有哪些新颖的玩法?

 

A:这里介绍一下跨界营销。举个例子,酒店与奢侈品牌的合作。我们与某德国高端珠宝品牌合作大堂酒廊推出了高端定做的珠宝下午茶。我们制作了巧克力戒指,甜品项链,餐具采用珠宝装饰,活动可玩、可吃、可传播,同时增加了相应社交平台的互动性。其它的,还包括与环保和健康生活方式品牌合作,倡导健康生活理念。

 

还有就是做好内容营销。举个我们情人节视频推广的例子。视频故事基于酒店历久弥新,感情恒久弥坚的定位,我们筹划了这个视频的内容和拍摄,包括预告片,正片,形成故事情节。然后对这个视频,做了Social Media的推广,在社交媒体形成了很好地传播。同时,在视频传播的同时,酒店进行了其它的营销,包括酒店产品和环境,反响和效果很好。所以,给我们的启示是,酒店也需要讲故事的。

 

Q:酒店行业如何在海外推广?

 

A:关于海外推广,海外digital marketing生态比国内更完善。以谷歌为例,他的自有平台广告投放,监测以及数据分析很完善。与国内百度等操作不太一样。由此带来的好处是,海外平台推广的ROI相对更高。

 

国内的话,针对酒店的垃圾站群,假网站等黑帽SEO的现象依然存在。这些有待优化的方面都是现在酒店线上营销面临的挑战。

 

Q:同市场上存在的其它高端酒店,如希尔顿等相比,中国大饭店采取了哪些与之相同或者不同的营销方法,来与其竞争?

 

A:对于我们酒店,我们品牌和营销是有自身优势和特点的:首先,我们区位较好,占据有利地位,在北京国贸CBD中心地带。同时,环境优秀,典雅舒适,经久不衰,白金五星级酒店,古香古色中国味道。更重要的是,餐饮产品丰富,酒店服务细致入微,宾至如归,服务有保证。

 

Q:酒店行业发展前景如何?

 

A:酒店的数字营销还在蓬勃发展中,完整体系在建立健全中。

随着AI等智能科技的到来,酒店行业也在逐步引进智能服务机器人,打造智能酒店等概念,以更加智能化服务迎接客人。不久的将来,更加智能的酒店营销将会是主流。

 

 


 

 

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