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如何把10万的预算花成100万的效果

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镖狮网 镖狮网 文章时间2017-11-01
营销部门是花钱的部门,营销人最大的悲哀莫过于“钱花没了但效果没达到”!

营销部门是花钱的部门,营销人最大的悲哀莫过于“钱花没了但效果没达到”!镖狮网的很多客户就曾经找我们倾诉过,离月终还差那么几天,发现推广账户的金额为个位数,而咨询量、ROI等指标却还差一大截,真的想死的心都有。

 

救星来了,镖狮网请来了花过10亿营销预算的叶冠成,告诉大家如何进行科学的预算分配,把10万的预算花成100万的效果。

如何把10万的预算花成100万的效果

 

本文分享嘉宾叶冠成,现自创业,与腾讯游戏等项目进行长期合作。老糯米PC和无线投放负责人,前当当无线市场负责人,带当当无线从0到1,操盘过近10亿的预算。

 

本文分以下六部分:

一、不同阶段公司预算策略

二、金字塔倒漏斗:PC端预算投放五步走

三、标准投放一般怎么投?

四、我踩过的预算“大坑”

五、游戏、金融行业预算投放

六、中国移动端未来营销趋势

 

整个市场的预算投放大体涉及两部分,一部分用在品牌上,另外一部分用在用户转化上,在传统行业里叫渠道。

 

 

一、不同发展阶段公司预算策略

 

 

A轮以前的公司,不建议做广告投放,而是做运营。说白了,能够刷脸的、不花钱的东西。比如SEO,通过做搜索引擎优化把一千个用户拉到自己的平台上,这样才算有本事。

 

如果你非要投广告,可能有两种结果:一种是半个用户都没带来,另一种是用户来了,但是产品接不住那么多量。比如某公司去年做了一波春节晚会广告,30秒花了2个亿。上百万的用户进来了,但是接不住,其现有产品支撑不了那么大的用户量。

 

成熟点的公司,预算分配可以分解到每天要完成的目标上。对大多数产品目标来说,用户量排在第一位,包括DAU、次日留存、拉新等。你要结合当前公司或产品的状态,倒推预算能否达成目标。

 

A轮到B轮的公司,要做一些基本的广告投放,即我们常见的渠道漏斗。漏斗最上层是品牌包装的东西,包括品牌广告、门户广告、导航网站、应用市场等。往下可能是一些精准的SE投放,然后是DSP广告。离用户最近的东西肯定是最精准的一些渠道,所以要根据预算倒着从下往上做。

 

B轮以后的公司,要快速谋取增长速度,更多的是品牌曝光、市场PR的东西。比如之前某直播公司,八千万三个月内花完,预算一下子从原来的翻了几十倍。他们这阶段思考的是怎样把量扩大,目的是拿到融资。

 

 

二、金字塔倒漏斗:PC端线上投放五个建议

 

 

线上广告投放可依赖性完全取决于两点,一是数据,二是不断的A/B测试。基于这两点,你会发现它靠的是精细化,即你能不能细到最下层,即“金字塔倒漏斗”。根据投放的优先级,PC端投放主要分以下五个步骤:

 

首先,先考虑做SEO和SEM,二者是相辅相成的。SEO的好处在于不花钱,或者可以说花很少的钱就能做到一个比较好的状态,SEM配着SEO做。

 

第二,如果有移动端的东西,先把各个应用市场点位铺到。没钱就广撒网,不能因为苍蝇小就不是肉、就不吃

 

第三,导航网站。之前hao123一天大概的UV有一个多亿,3606到8千万左右,还有搜狗、2345、金山毒霸等一系列导航网站,这些导航就覆盖了很多流量。你把这些导航位置拿到,一天的量就够你吃很多了,但现阶段导航全商业化了,所以只能去磕。

 

第四,DSP广告。这类广告相对来讲可以做一些投放优化,优化一些模型的东西。

 

第五,相对没钱的情况下,投一些CPS广告,跟网盟类的公司进行一些合作。但是注意这类合作水比较深。

 

PC端的投放,更多的是联动的一个状态。它可能通过这个渠道引来流量,但流量来了之后通过其他渠道转化。但没钱时根本做不起,如果再弄移动端的话基本是不现实的。

 

其实移动端现在能做的事情是很少的,无非是ADX平台、广点通,头条这些平台的投放。这类平台水也会比较深,很多时候你会发现平台开始质量很好,但一年不如一年。第一,入场的人越来越多,竞价池、广告位、资源就那么多,单人的竞价幅度就会比原来高很多。第二,有些客户平台消耗不完,就去外面采流量了。一旦外面采量的口子一开,杂七杂八的东西就会进来,平台内用户效能就会往下走。

 

 

三、标准投放一般怎么投?

 

 

预算在各渠道的分配是否合理对企业的发展是致命的,漏斗最下层都没做好,钱等于白花。你可能多花了别人一倍的钱,却带不来同样的增量,这是因为你钱没花对地方。

 

具体到两类人的职能。

 

一是当前的操盘人的态度是否足够严谨。大胆的说,一个公司是否跑的好,很大程度上取决于领头人是否做得好,他可能是CMO。

 

二是渠道投放负责人是否有联动各部门的意识,同时把数据结合到业务中去,而不是简单的纸上谈兵。甲乙方都一样,尽可能减少这种不深不浅的状态。比如,客户给你定的KPI是用户注册量,那么到底什么叫注册用户需要深入了解。如果你不知道这些概念底层的逻辑,理解就会失真,可以说你参考的坐标轴是错的或者说是不可对比的。说白了根本原因在于渠道投放负责人对数据没有那么深的了解,不知道深层次的概念是什么。

 

比如UV,很多人知道是用户量的意思,但用户量背后代表了什么他不知道。很多大公司数据底层的东西就是错的,数据变化过程跟你的投放不相关,导致之前看的书、学的知识都白费了。很多做投放的人经常遇到“突然的减幅”,这个状态不是人为的,可能查到最后发现原来是“购买页按钮请求服务”出了问题。如果没有检测到,只是简单的把原因归结为预算减少,整个链条都会受到影响。一次无所谓,稍微多几次你和你的老板就该疯了。

 

所以知道数据背后的概念是什么很重要。比如新客这个词你是怎么定义的,是从来没买过、三年没买过、一年没买过,还是其他。怎样定义一个用户,是注册、填手机号,到底是哪个程度,这都会影响的。都叫注册用户数,但里面的瓤是不一样的。

 

 

如果人做到了足够负责、足够精细,就开始了真正的预算投放。

 

第一步,定预算。有目标倒推法、成本倒推法、历史数据依赖法。

 

第二步,定媒介策略。这里用到之前提到的“金字塔倒漏斗”,从下往上倒着推。倒推有两种基本情况,一种是新渠道,一种是投过的渠道。新渠道只能吸取别的同类型公司的经验,另外新渠道一定要测,一旦测试到有潜力的新渠道,立马测试天花板。比如老板给你3000万,你已经明确的知道2000万是已投放渠道的顶峰了,那么剩下的1000万就全投到剩下的渠道里,不断调整和优化。

 

那么,渠道投放的天花板是什么?你可以称它为一个井盖或者一根线。这个线的高度依赖于你目前品牌的知名度、后端服务程度等一些综合因素,你的很多渠道投放是跨不过这根线的,预算花的好的公司可能刚好卡在这条线上。想提高这条线是一个综合考虑的因素,电商经常搞的大促就会把这条线放得特别高。假如原来你在块花1000万预算,为了拉新,大促期间可能要花3000万。

 

还有无非就是新渠道,比如vivo马上发新品了,它的关注度会起来。你可以和vivo在应用市场谈合作,可能是换一些位置,让你整体的增量也上去。这属于单一渠道、单一节点上的事。

 

第三种,具体实施落地。很多时候看起来很简单,无非是做投放,但很多人可能都不知道KPI是怎么完成的,不知道用户为什么能进来这么多、为什么用户会有变化等一系列问题,很多渠道投放人都带着自己大量的主观假设检验的东西。

 

为了做好每个渠道的落地,预算的细致化拆解变得很重要,精细化分两步。

 

首先,我给你这么多预算达成一个目标,要具体下放到数据优化师、渠道、导航、SEM等不同职能的人身上,让他们在职能范围内做精细化运营。比如我们当年投导航,通过数据证明左下角的位置是最好的。从左每往右一步就会丢失10%的用户,相当于它的效率降低10%。能否做到这么细致,只是一个渠道、一个投放的东西。精细化还涉及文案等。

 

其次,做数据分析。很多公司市场部的数据是相对不完善的的,不成体系,可能连个多维报表都没有。需要做的是把数据分析变成常规化的监控体系,也就是说你全部市场部的人全都要看同一套数据,这些人要知道每天他自己的变化状态是什么,背后的原因是什么,由此找到一些机会点。比如正常情况下周五PC端是高峰,周六日降低。每次这种周末、节假日怎么做用户刺激点,就会考虑到非常多的数据分析。

 

开始可以先把数据基础打起来,有一个可视化的、可看的渠道市场投放数据报表,如果没有系统,就先做个Excel半自动化系统。后期做大大小小的总结,比如这个钱花得值不值,每次广告素材上线、做活动、测试新渠道等花的钱,一定要有总结。

 

最后,“五个W”,即每次做预算投放时问自己至少五个问题。今天的转化成本提升了30%,是因为预算增加了30%吗?如果没有,那么是哪个渠道出了问题?是A渠道。A渠道出问题是预算问题吗?不是,是注册用户减少了。注册用户减少的原因是什么?是出价提高了还是外部竞争来了?如果是外部竞争,那么到底是谁入了场?等等一系列问题,要一层层的挖。

 

 

四、我踩过的预算“大坑”

 

 

预算失败可能说它的ROI、拉新、下载量等没有达标。

 

我之前做团购,核心目标是PC端流量增长50%。达成目标大概需要一个季度的时间,付出成本大概比原来多20%-30%。最终我们的整个目标没有完成,只增加了10-20%,究其根本原因在于“天花板”。你的井盖就在那里,它盖住了,阻止你继续增长剩下的20%-30%。你的用户盘子跟覆盖度就这么多,投放上再优化也只能是这样。在没有任何节点刺激的情况下,你很难突破那个井盖。

 

当时我们的团购项目,覆盖地区严重不够,能做的只是把每个管道布好,但至于管道里面流了多大水,这个事情我们决定不了,也可以说很难决定。很多时候你和竞争对手用同一个管道,但是人家的流量是你的几倍,你也没有办法。

 

执行过程中另一个可能踩的坑是“对数据的理解”,说白了就是数据失真、渠道作假等。还有一个大坑,大坑一般就是你预算跟目标完全不匹配。

 

 

五、游戏、金融行业的预算投放

 

 

游戏

 

游戏行业历经了端游、页游到手游三个阶段。

 

当年端游很火的时候,很多人动辄下载一个魔兽世界就8、9个G。为了让用户下载你的端游,是需要对游戏非常大的认知度和认可度的,所以那时端游的市场策略就是公关、软文、攻略等一系列全方位的品牌覆盖。

 

然后中间有个过度的游戏状态。原来玩端游的那帮人已经长大了,他们上班时玩页游,比如37wan、4399这种,这阶段到各网站位置买流量就行了。你会发现下载站、娱乐站、动漫站,包括网站的通栏都特别多。

 

现阶段手游就大不相同了,大家经常讲的是“手游用两年时间走完了当年端游加页游十年所走的路”。手游经常是品牌、打量结合在一起,打得快前七天就能打100万的量进去。手游的打法非常类似电商大促,它是品牌加上投放的一个整合。

 

金融行业

 

个人对金融行业投放的理解,从用户付费的角度来讲还是花钱,跟电商没区别。这里面有个大逻辑,一般情况要刺激用户付费的金额越大,他的决策意图时间就越长,你要打动他的力度就越大,同样你的回收可能也就越大。

 

这会造成电商拉一个用户的成本可能是几十块钱,但金融行业拉个用户成本可能上百。光靠SEO、SEM不能太影响它,必须做一些公关、品牌上的东西,塑造用户对你的信任度。

 

做金融类产品可以有一些借力的方法,比如通过软文、行业专家公关等。具体做法是:找一些专家做专业的背书,设置些成功案例,发放到各个专门的金融微信大号上。这个号可能只覆盖300个人,但特别精准,只要转化十个人可以说转化率就很高了。

 

转化的十几个人可能本身是就是做理财分析师或专业理财顾问的。他们后面跟着一帮想赚钱的人,这就引发了又一轮的转化。单纯的让用户产生信任度是很困难的。我们经常讲“金杯效应”,是让你看到我是有可信度的,请你放心的把钱给我,它是一种营销的影响。但金融类产品不能单单靠投放就能解决这些事情。

 

 

六、中国移动端未来营销趋势

 

 

移动端早期大家只看新增、激活,之后看滞留,现在大家会看是否好玩,再到后面大家可能会看中间的用户行为过程,你会发现整个过程的优化越来越清晰。

 

第一个趋势,流量强运营化。现在整个行业还处于增长阶段,下一阶段肯定是追求DAU,怎样抢夺用户时间是个大问题。用户每天只有那么多时间,他们手机里有那么多App,平时经常用却没有几个。这种情况下,已经不是拉新而是促活问题了。

 

你要考虑的是“如何在那么多人玩王者荣耀的情况下”抢到时间。追求的是更后端的精细化的数据指标,而不只是新增用户。我觉得这是移动端整个广告市场的变化,在这层面上做很多精细化的事情,包括用户重定向。

 

基于内容的营销会越来越多。移动端的用户流量已经分散了,用户的整个访问行为完全被切割开了。PC时代用户跟着渠道走,移动端用户跟着内容走,他们不在乎内容在哪个平台。

 

第二,品牌和投放的连接点会越来越多。每个营销人的综合素质会越来越强,现阶段还存在断层,投放人根本不懂品牌所对应的价值是什么,品牌不懂投放的逻辑。但在未来这两个职能会有越来越多的联结。

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